Коли зірка реаліті-шоу Ліндсі Хаббард оголосила про свою вагітність в Instagram минулого липня, вона підтримала Clearblue як тестер, якому довіряє. Через кілька місяців вона повідомила про народження дочки через ще один спонсорований пост: фото, на якому вона їсть бутерброд від Jimmy John’s, м’ясо в якому вона уникала під час вагітності.
Однак у січні Хаббард повідомила своїм понад 700 тисячам підписників в Instagram, що вона додає формулу до свого грудного молока в пості, який, за її словами, не приносить їй жодної копійки. “Ні, це не реклама, я просто хотіла поділитися цією частиною свого шляху”, — написала Хаббард на фоні фото зі стосом консервованої органічної формули Bobbie.
Численні підписники відповіли, каже Хаббард, яка наразі використовує банку формули кожні кілька тижнів і стала офіційним партнером #bobbie. “Більшість відповідей були: ‘Дякую, що надіслала це повідомлення та просто бути достатньо впевненою у своєму шляху, щоб поділитися цим’”, — зазначила вона.
Схожі спонсоровані та неподобні пости допомогли Bobbie Baby Inc. зайняти зростаючий сегмент ринку дитячої суміші обсягом 1,9 мільярда доларів у США. Стартап, який продає свою формулу приблизно за 25 доларів за банку на своєму сайті та у таких роздрібних мережах, як Target і Meijer, досягнув 100 мільйонів доларів доходу з 2021 по 2023 рік, за даними компанії. Він залучив 142 мільйони доларів від інвесторів, зменшуючи домінування таких великих брендів, як Similac від Abbott Laboratories і Enfamil від Reckitt Benckiser Group Plc.
Цей ріст частково став можливим завдяки батькам, які публікують про бренд у соціальних мережах. Батьки, які люблять Bobbie, діляться контрольними списками, що потрібно взяти до лікарні, з Bobbie на верхівці, та знімками своїх усміхнених дітей, що грають із банками формули. Щонайменше одна мама поділилася, що зробила татуювання з логотипом Bobbie ‘boobs-to-bottle’ на своїй руці. У минулому місяці бренд отримав 12 400 репостів свого контенту в Instagram, повідомляє компанія.
Стратегія Bobbie полягала в тому, щоб залучити батьків, які шукають альтернативи формулі, яка традиційно продавалась у США. Після народження першої дитини засновник і генеральний директор Лаура Моді була розчарована тим, що багато формул містять кукурудзяний сироп. Вона хотіла наслідувати європейські бренди на кшталт Kendamil, які на той момент не були схвалені Управлінням з контролю за продуктами і ліками США.
Після того, як компанія зіткнулася з викликами з боку FDA — стартапу довелося відкликати свій перший продукт у 2019 році через проблеми з етикетуванням — Bobbie у 2021 році випустила свою органічну суміш, яка, за її словами, відповідає органічним стандартам США та Європи, а також рекомендованим рівням DHA, жирної кислоти, що сприяє когнітивному та зоровому розвитку у немовлят. Того року компанія отримала в чотири рази більше, ніж запланований дохід у 4 мільйони доларів.
“У нас була ціла армія мам, які вірили в нашу місію та чекали продукту і бренду, подібних до наших”, — каже Кім Чаппелл, головна брендинг-офіцерка компанії. “Було неймовірно бачити сотні мам, які підтримували нас і ділилися — і це було безкоштовно і без спонсорства.”
Недостатність формули від великих виробників під час пандемії значно прискорила ріст компанії. У лютому 2022 року Abbott, який є найбільшим виробником дитячої формули в країні, відкликав формулу, вироблену на своєму заводі в Стерджисі, штат Мічиган, після кількох повідомлень про бактеріальні інфекції серед немовлят. У той час завод виробляв близько 20% усієї формули в США. Відкликання залишило полиці по всій країні порожніми.
Коли батьки металися, щоб годувати своїх малюків, кількість клієнтів Bobbie, які на той час могли купувати її формулу лише за підпискою онлайн, подвоїлася. До травня 2022 року компанія тимчасово припинила прийом нових клієнтів, а її список очікування зріс до 70 000. Інші стартапи, що пропонують формулу безпосередньо споживачам, такі як ByHeart, також відзначили безпрецедентний попит.
Криза підкреслила крихкість американського ринку формули, на якому лише кілька заводів виробляють більшість поставок. Минулого року Bobbie відкрила новий завод з виробництва дитячої формули в Хіті, штат Огайо, вартістю 100 мільйонів доларів, з більш ніж 60 працівниками.
Моді сподівається, що контроль над власним виробництвом дозволить компанії збільшити свою частку на ринку. Приблизно 80% ринку США контролюють Abbott та Mead Johnson, згідно з даними маркетингової дослідницької компанії IBISWorld. Моді оцінює, що Bobbie контролює приблизно 3,5% частки на ринку США, з метою досягти 20% за наступні чотири роки.
Соціальні мережі будуть ключовими. В Instagram, платформі, на якій Bobbie має найбільшу взаємодію, бренд має 139 000 підписників, що значно більше, ніж 36 000 у Similac і 98 000 у Enfamil. Він додав моделлю Ешлі Грем та тенісистку Наомі Осаку, обидві мами, до свого списку оплачуваних амбасадорів, а також телевізійну особистість Куїр Ей Тан Франс. Bobbie також співпрацює з творцями з меншими платформами, щоб підтримувати постійний потік спонсорованих постів.
Ця практика не обійшлася без критики. Дослідження 2022 року Всесвітньої організації охорони здоров’я показало, що використання виробниками формули соціальних мереж і впливових осіб для підвищення продажів підриває зусилля агентства щодо збільшення показників грудного вигодовування. Протягом десятиліть ВООЗ намагалася обмежити використання формули по всій Землі та пропагувати грудне молоко, яке вона вважає золотим стандартом для годування немовлят. Хоча частка жінок у США, які годують своїх немовлят, збільшилася за останнє десятиліття, все ж існує різкий спад, коли немовлята стають старшими, а їх матері повертаються на роботу. Більшість американських немовлят отримують щонайменше частину свого харчування з формули, згідно з FDA.
Bobbie стверджує, що її маркетингові зусилля націлені на всі стилі вигодовування немовлят, включаючи батьків, які вирішують доповнити грудне молоко формулою. Для деяких сімей, зокрема одностатевих пар або тих, хто має медичні показання, грудне вигодовування не є можливим взагалі.
“Ми дізнаємося про нові засоби для випрямлення волосся, нові соки та нове що завгодно в Instagram,” — говорить Маллорі Уітмор, начальниця навчального відділу Bobbie. “Логічно, що ви також дізнаєтеся про свої варіанти формули в Instagram.”