Середина п’ятниці, і Оісін Роджерс, співзасновник Devonshire, спостерігає знайому сцену: група клієнтів стоїть біля його славнозвісного пабу в Сохо, з пінкою Guinness навколо губ після перших ковтків, піднімаючи свої келихи, щоб визначити, хто з них найточніше “розділив G”.
“Я, напевно, бачу це близько 120 разів на день,” – каже Роджерс про цю вірусну гру, що охопила пабів Великої Британії. “Вони скоро прийдуть за ще одним раундом.”
Усі ці раунди стають значними. Наприкінці грудня Guinness зафіксувала двозначний ріст уже восьмий поспіль раз, з ростом чистих продажів на 17%, згідно з ґрунтовною інформацією від Грейні Уейфер, глобального директора компанії-власника Diageo Plc. Таке безпрецедентне попит під час святкового сезону призвело до нестачі постачання. Guinness будує другий завод вартістю €200 мільйонів ($217 мільйонів) в графстві Кілдер, Ірландія, який почне виробництво до 2026 року, щоб задовольнити зростаючу потребу на свій продукт; у січні з’явилися чутки про можливий спліт, які Diageo пізніше спростувало, оцінюючи завод понад $10 мільярдів.
“Якби Wetherspoon сказав, що ми будемо заохочувати людей розділяти G, ми б втратили ліцензію за заохочення пияцтва,” – каже Тім Мартін, засновник і голова J D Wetherspoon PLC, що керує 800 пабами у Великій Британії та Ірландії. “Але немає нічого більш потужного, ніж модна ідея, і, так, момент для Guinness настав.” Продажі темного пива в мережі пабів зросли на 85% порівняно з довоєнним рівнем, що становить близько 25 мільйонів пінт на рік.
Якщо ви не відвідували британський паб недавно або не є активним користувачем соціальних медіа, метою гри є намагатися в перший неперервний ковток точно довести рівень чорної рідини під пінною головою до певної позначки на офіційному келиху Guinness. Існує певна дискусія стосовно того, чи рівень вашого напою повинен розділити середину літери G, тобто, мати відповідність з горизонтальною рискою, або ж розділити проміжок між верхньою частиною G і нижньою частиною логотипу арфи Guinness. Улюбленець з правил залежить від того, до якої запальної фракції ви звертаєтеся, а минулого року навіть з’явилася програма для смартфонів, щоб гра продовжувалася, коли келихи з маркуванням не в наявності.
Одним з перших великих натяків на гру “Розділити G” в інтернеті було пояснення Urban Dictionary у 2018 році, коли гра почала отримувати деяке визнання в пабах. Вона дійсно отримала популярність на платформах таких як TikTok, Instagram та X у 2022 році, коли запити про неї різко зросли в грудні того ж року, згідно з даними Google Trends. У той же період Devonshire, найбільший паб Guinness у світі, продав 27,500 пінт або трохи більше 312 бочок чорного напою під час тижня, що передував Різдвяній вечері.
Числа Guinness також підвищилися завдяки знаменитостям, які підтримують гру. Ед Ширан та Наїл Хоран приєдналися до потоку торік, в той час як Пол Мескал, Джо Джонас і Джон Сіна нещодавно пропагували розділення G.
“Я б не назвав це трендом,” – каже Роджерс про сучасну ситуацію продажів, в якій Guinness продає більше пива, ніжlager близько 15 до 1. Святкові традиції, пов’язані з наливанням ідеального пінти, плюс ігри такі як “Розділити G” змогли зібрати людей разом з різних демографій так, як неможливо з іншим напоєм. “Це стало культурним феноменом. Я ніколи нічого подібного не бачив чи чув раніше.”
Грейна Уейфер з Diageo нараховує значну частину цього нового золотого віку 267-річного стауту до свідомого вибору компанії визнати фрагментовані медіа-споживацькі моделі та перевести модель маркетингу та залучення на соціальний пріоритет. “Ми інвестували в цифрові інструменти, які дозволяють нам дійсно зрозуміти сигнали, які надходять через соціальні медіа, і відповідати на них в реальному часі,” – каже Уейфер. “Ми можемо бачити культурну резонанцію навколо бренду від наших спільнот, які стали набагато грайливішими з традиціями навколо Guinness як символу якості,” – додає вона.
Цей підхід і добродійний цикл соціальних медіа—плюс той факт, що найбільш запеклі фанати “Розділити G” є, несподівано, молодшими споживачами, змусили Мартіна з Wetherspoon класифікувати вибуховий ріст Guinness як, майже напевно, сплеск.
“Дивний фактор, який ви не бачите, поки не потрапите у світ пабів, полягає в тому, що кожні кілька років з’являється дивний продукт, який приваблює уяву, в основному молоді людей, і стає колосальним.” Мартін пояснює. Більше 30 років тому, каже він, номер один в пляшковому продукті у Великій Британії був 8% ракетне паливо, яке називалося Diamond White, яке просто відзначилося, а потім зникло. “Тоді у вас були Budweiser, Smirnoff Ice, Magners Irish Cider, Vodka Red Bull, Jägerbombs, і прямо перед пандемією у вас було джин, який прийшов нізвідки, більше ніж подвоївся в продажах, перевершив горілку, а тепер знову зник.”
Отже, хоча він і не вірить, що Guinness зникне, йому важко повірити, що не буде іншого тренду, який вкраде уяву і ринок з собою.
“Я часто питаю себе, чому я, хлопець з ростом 6 футів 6 дюймів, в пізніх 1970-х носив брюки з широкими штанинами та платформами?” – каже Мартін. “Мода і модні тренди є значно потужнішими факторами в людстві, ніж нам хотілося б вірити, і я люблю Guinness, але все ще думаю, що воно їде на хвилі.”